O paradoxo da eficiência: por que critério virou vantagem competitiva?

Falar em "critério" e "bom gosto" no ambiente de negócios hoje parece uma grande ironia. Afinal, passamos os últimos anos deixando que os algoritmos decidissem o que lemos, o que ouvimos e como nos vestimos. Nós perdemos o gosto no caminho. E é exatamente por isso que, agora, quem consegue resgatá-lo tem o maior diferencial do mercado.

Um amigo compartilhou um artigo recente do The New Yorker em que Kyle Chayka observa que, com a Inteligência Artificial dominando as estratégias corporativas, o Vale do Silício adotou um novo clichê, comparável à “disrupção” dos anos 2010: a palavra “gosto” (taste).

A provocação é interessante porque aponta para uma mudança importante. Se antes a vantagem competitiva estava muito ligada à capacidade técnica de fazer, agora a IA torna mais fácil produzir, programar, escrever, desenhar ou criar protótipos. Com isso, a dificuldade muda de lugar. O diferencial passa a ser saber o que vale a pena fazer. Ou seja: escolher, editar, perceber, julgar, distinguir o relevante do irrelevante. A IA torna a execução mais rápida e acessível. Nesse cenário, o critério vira diferencial.

Para o “tech bro”, o gosto não aparece como algo abstrato ou puramente artístico. Ele assume uma função utilitária e financeira: discernir o que pode gerar dinheiro, qual conceito de software escolher e como convencer o público de que aquele produto é necessário.

Chayka critica justamente as empresas de IA que tentam revestir suas tecnologias com uma aura de gosto, sensibilidade e humanismo, como se a escolha do chatbot certo pudesse conferir sofisticação à vida de seus usuários. Um exemplo citado por ele é o Grammarly, que chegou a lançar e depois remover uma função em que versões de chatbot de escritores conhecidos davam comentários sobre textos dos usuários, apropriando-se de suas sensibilidades sem permissão. 

A questão, para Chayka, é que há uma diferença entre reconhecer padrões de estilo e ter gosto de fato. Para aprofundar esse ponto, ele recupera uma ideia de Voltaire: “Para ter gosto, não basta ver e saber o que é belo em uma determinada obra. É preciso sentir a beleza e ser movido por ela.”

É aí que a discussão se torna mais interessante. Uma IA pode reconhecer padrões estéticos, simular estilos, identificar preferências, prever engajamento e produzir variações formais. Mas ela não sente. Portanto, não tem gosto no sentido mais profundo.

Na era da IA, o humano não se diferencia pela capacidade de produzir, mas pela capacidade de ser afetado, elaborar sentido e transformar percepção em critério. É aqui que a arte entra de forma menos óbvia e, talvez, mais necessária. Ir a um museu, a um concerto, a um show, a uma peça ou viver uma experiência artística não é apenas consumir cultura. É se colocar diante de algo que não entrega tudo pronto. Uma obra exige presença. Exige aproximação. Exige tempo. 

A arte educa o olhar. Ensina a perceber relações, sustentar ambiguidade, reconhecer tensão, contraste, ritmo, composição, silêncio e intenção. E isso importa porque nenhum trabalho relevante nasce apenas da execução. Antes de uma boa estratégia, existe uma boa leitura. Antes de uma boa decisão, existe a capacidade de distinguir o que realmente está em jogo. Antes de uma boa ideia, existe repertório suficiente para conectar pontos que, à primeira vista, pareciam desconectados. A arte forma percepção. E percepção qualificada muda a qualidade das perguntas, das escolhas e dos projetos que conseguimos criar.

Mario Vargas Llosa dizia que “a cultura foi o motor do progresso, a razão pela qual saímos das cavernas e chegamos às estrelas”. Cultura amplia imaginação, linguagem e capacidade de criar mundos possíveis. O que vemos, escutamos, lemos e sentimos passa a compor o modo como interpretamos a realidade.

O problema é que estamos desaprendendo a nos relacionar com a arte dessa forma. Muitas vezes vamos ao museu pensando na foto. Assistimos a um concerto com o celular na mão. Transformamos tudo rapidamente em registro, conteúdo, comprovação de presença. Aos poucos, a experiência deixa de ser vivida e passa a ser apenas capturada.

Chayka sugere que o ecossistema online, fragmentado, superestimulante e cada vez mais artificial, pode ter deformado nossa capacidade de exercer gosto. Talvez estejamos treinando nossa percepção mais para reconhecer estéticas prontas do que para realmente construir critério. E critério não nasce da exposição passiva a imagens bonitas. Nasce do encontro entre atenção, repertório, sensação e elaboração.

Trabalhando muitos anos com projetos culturais, percebi algo recorrente. Muitos líderes foram treinados em suas habilidades técnicas, mas tiveram pouco contato com repertórios fora do universo direto da performance, da gestão e dos resultados. Em algumas conversas com áreas de RH, aparecia justamente essa demanda: criar experiências culturais, palestras, encontros e programas capazes de ampliar o repertório dos líderes.

Faltava essa bagagem para circular por diferentes assuntos, ler contextos, sustentar conversas mais amplas e criar vínculos fora da lógica estritamente técnica. E isso também é uma questão de liderança. Relações estratégicas não se constroem apenas com domínio de indicadores. Elas também dependem de saber escutar, de presença, leitura de ambiente, sensibilidade cultural e capacidade de conversar com mundos diferentes do seu.

A nossa pressa em produzir mais, responder mais rápido e medir tudo está nos levando a colocar métrica e performance em qualquer dimensão da vida. Com isso, deixamos de lado práticas que parecem improdutivas, mas que formam justamente aquilo que não se automatiza com facilidade: contemplar, sustentar uma linha de pensamento, elaborar uma emoção, observar uma obra sem precisar imediatamente transformá-la em uma opinião.

Talvez essa seja uma das questões mais importantes da era da inteligência artificial. Se terceirizamos a escrita, a imagem, a busca, a síntese e parte da decisão, o que ainda estamos exercitando em nós? A pergunta não é se devemos ou não usar IA. A pergunta mais importante é outra: que capacidades humanas estamos deixando de desenvolver quando passamos a tratar toda experiência como algo que precisa ser acelerado, resumido ou transformado em resultado?

Porque gosto, no sentido mais profundo, não é apenas escolher bem. É ser afetado, elaborar o que se sente, reconhecer o que tem valor e transformar isso em critério. E esse critério nasce no contato com obras, pessoas, lugares, conversas, silêncios, livros, música, teatro, paisagens e experiências.

Talvez ir a um museu, assistir a um concerto ou simplesmente permanecer alguns minutos diante de uma obra pareça pouco diante da velocidade do mundo. Mas talvez seja justamente aí que esteja uma das práticas mais importantes: continuar cultivando aquilo que nos permite perceber melhor.

E quem percebe melhor, decide melhor. Cria melhor. Lidera melhor. Não porque a arte tenha que servir aos negócios. Mas porque nenhum projeto relevante se sustenta sem imaginação, sensibilidade e critério.

Foto da capa: Presença e distração dividindo o mesmo espaço. Um registro pessoal na exposição de Andy Warhol na FAAP.