O que ainda merece minha atenção?

“Estão falando de experiências e lembrei de ti.”

Recebi essa mensagem ontem de uma amiga que estava em um evento voltado a shopping centers. À noite, vendo os stories dela, entendi melhor o contexto: no palco estava Doug Stephens, futurista canadense especializado em varejo, consumo e transformação da experiência de compra.

Eu não conhecia o trabalho dele e fui pesquisar. Stephens defende há algum tempo que o varejo físico precisa deixar de ser apenas um lugar de transação. O espaço físico deve se transformar em experiência, mídia, comunidade, hospitalidade e construção de vínculo. Em uma das telas da apresentação, aparecia uma frase forte: “The End of An Era in Advertising” (O fim de uma era na publicidade). Que alívio.

Não porque a propaganda vá desaparecer, mas porque talvez finalmente seja hora de reinventar radicalmente a nossa forma de fazer comunicação.Durante muito tempo, boa parte da lógica esteve baseada em interrupção, repetição e, com o marketing digital, uma espécie de perseguição organizada. Como se atenção fosse algo que pudesse ser arrancado das pessoas pela insistência.

Na sequência, os slides compartilhados indicavam outros sinais dessa mudança: uma parte relevante da publicidade programática sequer era vista pelos consumidores, o funil de vendas aparecia com os dias contados e, no fim, a direção apontava para experiência, mídia, entretenimento e hospitalidade. Tudo isso no contexto dos shopping centers, o que torna a discussão ainda mais interessante.

Se hoje eu posso comprar quase tudo online do conforto do meu lar, uma loja física precisa justificar a minha ida até ela. Não basta ter produto. Para eu sair de casa, me deslocar, estacionar, lidar com excesso de estímulo, fila, barulho e cansaço, precisa existir algo ali que a compra online não entrega. O ponto é simples: se a conveniência resolve a compra, o físico precisa dar significado à visita. Caso contrário, a pergunta inevitável é: por que eu deveria estar aqui?

Essa pergunta não vale apenas para lojas. Vale para eventos, marcas, conteúdos e também para pessoas. O que faz alguém querer estar em algum lugar? O que faz alguém permanecer? O que faz uma marca, uma conversa ou uma pessoa merecer atenção em um tempo em que quase tudo parece disputar a nossa atenção?

Passou por mim uma entrevista com Marcello Dantas, curador e criador de exposições e experiências culturais. Ele falava sobre a atenção como um dos recursos mais escassos do presente. O ponto dele não era apenas o excesso de informação, mas a dificuldade crescente de permanecermos disponíveis para alguma coisa por tempo suficiente para sermos afetados por ela.

Essa ideia muda o lugar da discussão. Atenção não é apenas alguém ver, clicar, passar por um conteúdo ou entrar em um espaço. Isso pode acontecer de forma quase automática. A questão é outra: o que faz alguma coisa sair do fluxo e ficar na percepção de alguém? O que faz uma experiência não ser apenas consumida, mas lembrada?

Talvez seja por isso que a discussão sobre experiência tenha se tornado tão relevante, porque ela aponta para uma mudança real de exigência. Está cada vez mais difícil impressionar as pessoas apenas com promessas. Elas podem até olhar por alguns segundos, mas só permanecem quando algo faz sentido.

Essa mesma lógica se aplica ao nosso posicionamento profissional. No LinkedIn fazemos algo parecido com o que as marcas fazem: organizamos uma presença pública, tentamos construir percepção e abrir oportunidades. Nada de errado nisso. O problema começa quando todo mundo fica parecido demais, como se existisse um roteiro do que deve ser dito, mostrado e performado para parecer relevante. Tudo acaba ficando muito parecido e pouca coisa realmente prende a nossa atenção.

Nesse excesso de adequação, a autenticidade se perde. A atenção vai para onde sentimos que existe um olhar próprio. O nosso olhar se volta para onde sentimos que existe uma voz própria, algo que não foi montado a partir de um manual de "como se posicionar". A atenção vai para quem traz singularidade e tem coragem de sustentar uma forma particular de ver o mundo, baseada na sua própria história, repertório e experiências.

Marcas interessantes têm isso. Pessoas interessantes também. Elas atraem porque existe coerência entre o que dizem, o que fazem e a experiência que deixam. Afinal, a promessa pode até despertar o olhar, mas é a experiência que a confirma ou desmente.

No fim, a reflexão que fica é que, seja para marcas ou para pessoas, o que permanece não é o que foi anunciado ou publicado. É o que alguém encontra quando decide nos ouvir. É a sensação que fica depois de uma reunião, de um projeto entregue, de uma conversa ou de uma convivência.

Podemos até atrair atenção com uma boa vitrine, uma boa frase ou uma boa conversa. Mas o que faz alguém voltar e permanecer é a experiência que deixamos. É como aquela pessoa se sentiu na relação conosco.

Foto da capa: Um registro compartilhado a partir da fala de Doug Stephens em evento voltado a shopping centers.